新品牌的破竹之势，令大品牌有了危机感。
“今天在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣，当这些发生时，在过去二三十年中建立了自己的品牌价值的传统消费品公司完全找不到去向。”吴晓波在跨年演讲中说。
新的流量、新的玩法、新的营销，在新零售的时代，应对消费者的变化求变才是品牌的长久经营之道，即便是大品牌，也需要找到触及新兴消费者的渠道和创新的灵感。
这种危机感放在有将近 75 年历史的雅诗兰黛身上同样存在。去年 7 月，雅诗兰黛宣布与天猫进行合作，旗下瞄准 Z 世代的美妆潮牌 Too Faced 正式通过天猫国际首次进入中国市场，希望通过天猫触达更多中国市场的年轻人。
这种合作不仅是提供渠道，天猫还具备深入产业链上游的能力，帮助品牌做新品研发，缩短从新品到爆款的路径；帮助新锐品牌成长，通过旗舰店来积累沉淀品牌自己的粉丝、会员，通过各类节日活动深度运营和用户的关系，形成品牌认同感。
对大品牌来说，缓解新品牌涌现的危机感通常有两个通道，利用新渠道、新营销方式让原有品牌触达更广泛的人群，或者推出新品牌，做差异化的市场。1998 年即创办的清洁电器制造商科沃斯，选择了后者，创办新品牌“添可”来围堵新的市场。
在小家电上，添可算得上一个典型代表。2020年天猫双 11 开场不到1 小时，科沃斯及旗下新品牌添可成交就双双突破 1 亿元，和华为、苹果、美的、海尔等巨头一起，极速跻身天猫双 11“亿元俱乐部”。
“36 分钟单店过亿，去年整个双 11 全网才 650 万成交，今年的增长速度犹如火箭！” 科沃斯董事长、添可创始人钱东奇在自己的朋友圈惊叹。
相对从 0 到 1 的新品牌来说，大品牌往往有更成熟的供应链、更深的品牌认知度、更有能力做到极致性价比。这些巨头的入场，也引发了新品牌的危机感，如何守住自己开拓的蓝海市场，如何加速产品迭代领先身位，如何让自己更加不可替代？成为新品牌共同面临的挑战。
可以预见的是，2021 年，随着更多新品牌的涌现和巨头的参战，竞争将更加激烈。