学习由颜色、形状等来判断质量当然是最佳的方法，但如果不反复购买类似商品来比较，很难培养出这种观察力，因此有很多消费者仰赖“品牌”。例如大家认为“松阪牛”是美味的保证，鲭鱼以“关鲭”最佳，“高知产的高甜度西红柿”则在超市人气暴增。消费者选择市场中已有美味、安全、对健康有益等一定好评的食品，以获得高质量商品。 
　　对个别消费者而言，依商品名称或产地等品牌来判断质量，是取得质量信息时最节省交易成本的方法之一。消费者购买晚餐食材时，除在卖场观看各种标示外，没有其它方法可判断质量，倚赖品牌也是无可奈何的事。

　　无品牌的标准质量食品最便宜，光凭基本功能价值就决定价格。无品牌的高质量食品只有“高质量加分”的部分价格较高，就称为“高质量附加价值”。另外，若是名牌食品，只有“品牌加分”的部分以高价销售，就称为“品牌附加价值”。

　　在没有品牌的情形下，若消费者依然能够判断质量，品牌附加价值几乎等于零。商品与是否有品牌无关，高质量食品只有高质量的部分价格较高。食品与衣服不同，食品的品牌本身没有价值，因为实际品尝时即可确认味道等质量。不过并不是所有的消费者都有这种判断力，很多消费者只能倚赖品牌。

　　虽然有消费者倚赖品牌，不需要靠品牌的消费者也相当多。没有品牌的食品只要质量好，销售量依然可观。因为消费者若能辨别高质量，即使价格较高还是会购买。

　　品牌食品价格最高，它与低质量食品的价差，可分解成高质量附加价值与品牌附加价值两个主要因素，其中又以高质量附加价值较大。此状况下，个别消费者倚赖品牌来选择食品相当合理。

　　但如果倚赖品牌的消费者增加，多数消费者必须靠品牌来判断质量，高出来的价格大部分是品牌附加价值，没有品牌的商品即使质量再高也乏人问津，因为能以自己能力辨别质量的消费者只占少数。

　　倚赖品牌究竟好不好，见仁见智，但对于不需靠品牌就能辨别质量的消费者而言，能够以便宜的价格买到没有品牌、却是高质量的商品，当然是受益者。

　　几年前，我在东京一家寿司店吃到非常美味的高甜度西红柿。我问店家：“西红柿是高知产的吗?”店家回答：“以前确实常买高知产西红柿，但它打出知名度后价格大涨。我们现在改买其它地方的产品，味道差不多，价格却便宜许多。”这家寿司店老板对品牌出名后价格大涨的现象相当感叹，但也因为如此，像他一样能够自己判断质量的人较为有利。

　　遗憾的是，高质量附加价值较小，品牌附加价值较大，导致生产者努力的方向出现偏差。因为只提高质量对销路的帮助有限，为了让消费者出高价购买，提高品牌印象成为最优先的课题